УДК 614.2:008(47 + 57) (048.8)
Г. Т. Холмогорова, Н. В. Гладышева
ПРИМЕНЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОГРАММАХ ОЗДОРОВЛЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ (Обзор литературы)
ВНИИ профилактической медицины Минздрава СССР, Москва

Разработка и внедрение программ оздоровления населения за рубежом в основном строятся на методах социального маркетинга, которые у нас в стране не нашли еще адекватного применения в здравоохранении. Сегодня в СССР маркетинг открывают для себя по-новому не только медики, но и экономисты. Достаточно сказать, что вступительная статья вышедшего в прошлом году учебника по маркетингу [2] так и называется —  «Открытие маркетинга».
Характерной чертой маркетинга являются широкий охват населения и максимальное задействование средств массовой информации. В связи с этим основной акцент ставится на организации и координации усилий различных служб, участвующих в проведении программы маркетинга. Эти службы включают в себя организационный центр, рекламное агентство, специальные подразделения психологических и социологических исследований. Аналогов таких служб у нас еще нет, но есть надежда, что логика развития санитарного просвещения и восприятие идей маркетинга в свете изменяющейся экономической и социальной обстановки в стране приведут к созданию таких служб и к адаптации полезных принципов и подходов социального маркетинга в здравоохранении.
Социальный маркетинг сформировался на основе маркетинговой практики, которая на Западе в силу своей значимости достаточно развита и использует новейшие достижения теории управления, экономики, статистики, прикладной математики, психологии, методы моделирования и т. д. В наиболее распространенных толкованиях за рубежом маркетинг понимается как комплекс функций сбытовой, рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т. д.); функция управления наряду, скажем, с такими функциями, как кадры, производство, финансы и т. д.; рыночная, маркетинговая концепция управления всей деятельностью фирмы, система рыночной ориентации управления; логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления; коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой [3].

Процесс коммерческого маркетинга состоит в последовательном осуществлении представленных ниже функций.

  1. Сегментация рынка, т. е. выделение конкретных целевых рынков в рамках совокупного рынка по различным критериям: демографическим и социально- экономическим характеристикам (возраст, пол, национальность, вероисповедание, фаза жизненного цикла семьи, профессия, образование и др.), а также по психологическим характеристикам (признаки принадлежности к общественному классу, образ жизни, характеристики личности).
  2. Выбор целевых рынков.
  3. Выбор методов и средств маркетинга, разработка программы маркетинга: выбор оптимального набора товаров и услуг, каналов их реализации, методов стимулирования сбыта и ценовых стратегий; планирование, реализация программы, координация.
  4. Выбор времени выхода на рынок.
  5. Анализ маркетинговой деятельности: оценка плана, хода, результатов его реализации; обратная связь с потребителем, отчет.

Целью коммерческого маркетинга является борьба за расширение рынков сбыта продукции (т. е. в конечном счете — получение прибыли) путем специальных приемов «формирования желания» купить, приобрести, иметь эту продукцию.
В 1969 г. Ф. Котлер совместно с С. Леви опубликовал статью в «Journal of Marketing» (1969 г.), где утверждалось, что маркетинг является научной дисциплиной, которая широко используется в управлении коммерческими фирмами, а также политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, правительственными органами, словом, всеми теми, кто хочет публично реализовать не только товары и услуги, но и свои взгляды, идеи, программы. Позднее Ф. Котлер формирует свою общую концепцию маркетинга в специальной работе «Маркетинг для некоммерческих организаций». Таким образом, появился новый вид деятельности — социальный маркетинг, не предусматривающий цель прямого получения прибыли. Социальный маркетинг — это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе социального маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена |2]·
Социальный маркетинг в сфере здравоохранения стал применяться сравнительно недавно. Этому способствовали такие факторы, как усиление роли средств массовой информации в жизни общества, успехи коммерческого маркетинга, а также особая ситуация в медицине, когда внимание врачей переместилось на профилактическую роль санитарного образования населения и эффективность этого образования.

Специалисты в области социального маркетинга выделяют на современном этапе 8 основных принципов [5].

  1. Ориентация на потребителя в реализации организационных целей (в отличие от ориентации на продукцию или продавцов под лозунгом «мы знаем, что им нужно»).
  2. Обеспечение добровольного обмена товаров и услуг между поставщиками и потребителями. В соответствии с теорией обмена индивиды, группы или организации обладают ресурсами, которые они хотят обменять с ощутимой выгодой. В области здравоохранения такими ресурсами могут быть деньги, время, физические и умственные усилия, образ жизни, психологические факторы и социальные контакты. В качестве выгоды служат лучшее качество жизни, высокое самоуважение, общее ощущение бытия, лучшее самовосприятие, увеличение социальной контактности. Предлагаемый обмен должен учитывать стремление потребителей платить меньшую цену и получать максимальную прибыль.
  3. Анализ аудитории и сегментация. Сегментация — разделение населения на целевые группы с тем, чтобы их информирование или другие меры воздействия более точно соответствовали их запросам, нуждам и интересам. Исследование должно идти путем анализа групп, дифференцированных по жизненному стилю или психографическим атрибутам. Кроме прямой целевой группы (т. е. людей, изменения в поведении которых мы хотим добиться), могут быть непрямые — это так называемые мишени второго и третьего круга. Например, мишенью второго круга могут быть люди, имеющие влияние на прямую, непосредственную целевую группу (это могут быть родственники, учителя, врачи и др.).  Мишень третьего круга включает мнения лидеров, правительственных официальных лиц, религиозных учреждений, продавцов и т. д. Так, в бразильской программе пропаганды грудного вскармливания (1982 г.) были выделены такие целевые группы: а) врачи (должны быть информированы о пользе грудного вскармливания и поощрять в этом матерей); б) службы здравоохранения (должны осуществлять обучение матерей на практике); в) госпитали (должны вводить новую практику); г) индустрия детского питания; д) промышленность; е) общество в целом (должно гарантировать психологическую поддержку семей); ж) официальные круги (могут инициировать новую политику); з) матери, имеющие грудных детей (причем нужно различать работающих и неработающих матерей) [6].
  4. Специальные исследования, проводимые для выявления конкретных установок населения и скрытых потенциальных сопротивлений (источником сопротивления могут быть, например, ригидные обычаи и традиции). Конструирование маркетингового сообщения —  важный момент проведения профилактических кампаний — предполагает установление содержания для каждой целевой группы и для каждого сообщения, само конструирование (дизайн), сообщения и тестирование полученного материала по параметрам: понятность, культурное соответствие, практичность, эмоциональность, убедительность и запоминаемость. На конечном этапе проводятся исправление и вторичное тестирование сообщений.
  5. Анализ и выбор релевантных каналов передачи информации. Анализируются не только средства массовой информации, но и такие нетрадиционные каналы, как школы, социальные организации, церкви, поликлиники, рабочие места и даже продавцы бакалейных лавок, рестораны, автобусные остановки и прямые почтовые отправления. При выборе нужных каналов учитывают определенные параметры: общий охват населения, охват целевых групп, цену, отношение к данному каналу целевых групп (т. е. доверяют ли они информации, как часто и когда они читают, слушают, смотрят) и т. д.
  6. Применение «маркетинговой смеси» («market mix») из 4 компонентов маркетинговой деятельности — продукта, цены, места и содействия.

Продуктом считаются не только реальные, осязаемые предметы или услуги, но и идеи, социальные движения и изменения поведения (например, использование контрацептивов, употребление растительной пищи). Эти неосязаемые продукты воплощаются в программы (например, для желающих похудеть или бросить курить). Причем характеристики, качество, стиль, торговая марка и упаковка таких «продуктов» оказывают на потребителей такое же воздействие, как и осязаемые продукты.
Цена может быть выражена различным образом. Кроме экономических затрат, существуют социальные, поведенческие, психологические, временные, географические и физические затраты. Но в то же время социальный маркетинг предполагает использование побуждающих стимулов, помогающих изменить поведение. Эти стимулы могут быть реальными, осязаемыми и неосязаемыми, финансовыми, социальными и т. д. Задача социального маркетинга — редуцировать барьеры (затраты) участников и создать побуждающие стимулы изменения поведения к более здоровому.
Место. На выбор каналов распространения информации влияют такие параметры, как уровень и качество охвата целевых групп, число и расположение распределительных пунктов, использование и мотивация посредников и т. д. Место также имеет свою цену для потребителя (например, недоступность и расстояние повышают цену).
Содействие (стимулирование). Задачи содействия определяются тем, кто будет целевой группой, каков искомый результат и какими будут оптимальный охват и частота. Объявления, реклама, личностные контакты и внимание к созданию познавательной и (или) эмоциональной атмосферы — это специфические способы достижения задач содействия. Стратегия содействия связана с продуктом, ценой и каналами распределения и является не менее важным, а порой и главным инструментом, облегчающим восприятие программы.

7. Прослеживание процесса. Система интеграции и контроля социального маркетинга включает такую информацию:

  1. название деятельности (например, нормализация уровня холестерина в крови):
  2. период деятельности;
  3. как это представлено (например, телевидение);
  4. охват деятельностью (например, 25 000 семей);
  5. ее цель (например, изменение поведения, тренинг).

Для создания «полной картины» процесса важны и такие характеристики, как возраст, пол, этническая принадлежность. Результаты контроля за ходом маркетинговой деятельности показывают достоинства и недостатки идущей программы, помогают установить приоритеты при планировании и осуществлении новых программ.

8. Маркетинговый менеджмент. Специалисты-медики, даже если они являются горячими сторонниками социального маркетинга, часто недостаточно компетентны в данной области. Противники маркетинга в сфере здравоохранения часто ссылаются на следующие причины: а) маркетинг имеет дело с манипуляцией, а это неприемлемо в области здоровья; б) требуется больше ресурсов, чем имеется в наличии; в) население не может быть достаточно точно сегментировано; г) термины «продукт», «цена», «распределительные системы» и т. д. более созвучны деловому миру, а не здравоохранению; д) недостаток специалистов в области маркетинга. Однако опыт показывает, что как в деловой, так и в коммерческой сфере организации, принявшие концепцию маркетинга, быстро становятся «маркетинго-управляющими», т. е. независимыми от прихоти потребителей или администрации.

Примерами успешного использования социального маркетинга на практике могут служить индонезийский проект (1977 г.), пропагандирующий кормление грудью и введение пищевых добавок при кормлении младенцев; профилактическая программа Стэнфордского университета по сердечным заболеваниям; Северо-Карельский проект по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний [6].
Недавно на русский язык переведена Стэнфордская программа здоровья, разработанная с учетом принципов социального маркетинга [1]. Интересны американские кампании по борьбе с курением, проходящие в виде соревнования между участниками-курильщиками, которые выполняют 12-дневную программу постепенного отказа от курения. Призами победителям служат автомобили и путешествия на Гавайские острова.
Отмечая большую эффективность применения социального маркетинга в здравоохранении, многие авторы указывают, что он все же не универсален. Врагами общественного здоровья являются не только болезни и недоедание (или переедание), но и разнообразные социальные и экономические факторы, плохие вода и санитарные условия, неудачная общественная политика и разноречивые мнения авторитетных врачей, несоответствующая пища и нескоординированные усилия центров здоровья и многое другое. Перед врачами также встают и этические проблемы, так как социальный маркетинг есть по сути навязывание определенного стиля жизни, а значит, в какой-то степени ограничивает свободу выбора индивида.
Итак, социальный маркетинг, конечно, не сможет обеспечить питьевой водой, но у его сторонников есть основания считать, что благодаря ему можно добиться восприятия новых идей. В литературе есть указания на успешное применение социального маркетинга в сфере проблем планирования семьи, упорядочения питания, участия в кампании по массовым прививкам, по борьбе с курением и т. д.
Врачи только еще знакомятся с возможностями и ограничениями социального маркетинга. Дальнейшее изучение должно идти по пути включения элементов социального маркетинга в практические программы здравоохранения.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Как быть здоровым (из зарубежного опыта обучения принципам здорового образа жизни).— М., 1990.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М., 1990.
  3. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 14: Научно-технический прогресс и маркетинг.— 1987.
  4. Уард Г. У. // Всемирн. форум Здравоохранение—1987.- № 2.—С. 55—60.
  5. Lefebvre R. С. et al. // Hlth Educ. Quart.—1988.—Vol. 15, N 3.— P. 299—315.
  6. Manoff R. K. Social Marketing: New Imperative for Public Health.— New York, 1985.